价格之外,京东超市钜惠风暴的两大看点

8月15日,京东超市开启“钜惠风暴”大型促销活动。凡是不以为优惠低价为目的的促销都是耍流氓,所以但凡促销肯定离不开价格优惠的基调,这次京东超市的“钜惠风暴”也不例外。

据报道,在8月15日至8月31日期间,全国用户登陆京东超市,均可享受到母婴用品、食品饮料、美妆等品类的众多日常快消品超值钜惠。特惠包括“8点档早晚市”爆品半价抢,以及全场低价商品任性抢;同时,针对天津、重庆、成都、南京、武汉、深圳6大城市,还推出最高抢100元红包的“红包雨”活动及区域专享价。

不知大家可否看出,京东超市这次的促销与以往的手法有所不同。在价格优惠之外,我个人认为这次京东超市的“钜惠风暴”,主要有两大看点:

为什么6城有红包雨和专享价,而不是北上广

以往网上超市的促销推广,包括京东在内,通常都是以北上广等一线城市为主。当然这样做也有一定的客观原因,网上超市作为新兴零售商业形态,在一线城市有规模效应,并更利于市场推广。事实上网上超市也正是从北京、上海等一线城市起步,逐渐发展壮大。

但这次京东超市跳离了传统的北上广,把重点放在了天津、重庆、成都、南京、武汉、深圳6个二线城市。如前所述,在“8点档早晚市”的优惠基础上,这6个城市的用户还有最高抢100元红包和区域专享价等更多优惠。

之前京东超市也有过类似的多城市促销,但当时是一线和二线城市一起推,而重点城市中剔除了北上广三个一线城市还是第一次。这个看似小小的策略变动,在一定程度上包含了丰富的信息。

首先,京东超市不再把北上广作为要突破的重要城市,表明其已经认为自己确定在了国内一线城市的行业领跑者地位,率先开始向二线城市市场下沉、拓展,这是自信的表现。

众所周知,超市行业与消费者日常生活息息相关,商品SKU庞大且品类复杂,对于运营团队的供应链管理能力要求很高。而网上超市在此之外,还要面临着物流时效和配送成本上的各种挑战,才能为用户提供既便利又实惠的消费体验。因此,网上超市对于运营团队提出的要求比线下超市还要高一些,京东超市能率先拓展二线中心城市市场,表明其团队运营和管理能力处于行业领先水平。

其次,京东超市意在突破的这6个重点城市,在地理区域上分布比较零散,却都巧妙地避开了上海和长三角地区。而这两个区域,则是京东旗下另一个网上超市品牌1号店的传统优势市场。

联想到1号店前不久启动的3个月10亿大促销,而其主战场就是上海和长三角地区,与老对手天猫超市早前提出的双20亿计划针锋相对。很显然,在与沃尔玛合作之后,京东超市和1号店的双品牌战略已经迅速开始协同作战。在逐步整合供应链的过程中,两个品牌各自发挥地域优势,进行区域化深耕,同时保持着对对手的压力,共同拓展国内市场。

新增早晚市,凸显差异化优势

这次促销,京东超市还创新性推出了早晚市。从周一到周五,早8点至10点和晚8点至10点,每天两个时段定期推出8个爆款商品五折特惠或买一赠一。打折和买赠的手法并不稀奇,但选择在两个用户使用高峰时段进行限时优惠却是首创。

由于网上超市的消费者多为年轻的上班一族,他们平时在上班时间不便上网,通常只能选择在上下班的闲余时间登陆APP选购商品。京东超市推出早晚市的新型促销活动,用户可利用早晨上班路上的碎片化时间,和下班后在家比较放松的休闲时刻,同时长达两小时且不限购,能让用户有比较充足的时间浏览商品和选购下单,非常符合现代人网上购物的消费习惯,准确地切入消费高峰时段。这表明京东超市在成本竞争优势的同时,开始有意识地培养自己的差异化优势。

事实上能反映差异化优势的,还不止早晚市的新举措,其实6个城市的区域专享价其实也是差异化的一种做法。超市的地域属性较强,每个城市消费者的偏好、口味不同,除了全国通吃的大路货外,不同城市还有各自不同的地域特色商品。

以前在线下超市,运营者主要根据客户反馈和销量来判断哪些是当地用户比较喜爱的商品,来备货和促销。但在京东超市,运营团队不是单纯通过商品销售排行来判断用户的喜好,还可以通过用户搜索、商品收藏、用户标签等更多维度来获得大数据的支持,真正了解用户的真实喜好和潜在需求,这是线下超市无法做到的。

比如传统上重庆是喜欢吃辣的城市,但京东大数据表明,奥利奥轻甜夹心饼为代表的甜食也深受重庆人民的喜爱;而同样吃辣椒闻名的成都人,最喜欢的零食品牌却是本土辣食品牌棒棒娃。由于更精准地捕捉到用户的喜好和需求,就可以有针对性调整上架商品和进行推广,从而最大程度上满足用户的购物需求,创造更多的销售机会。

此外,在各城市站点,其运营从网页装修到广告都各具地方特色,体现了比较浓郁的本土化风格。同样说好,天津用的是“倍儿棒”到深圳成了“猴赛雷”,成都人说“不摆咯”而口音相近的重庆却换成了“巴适的很”。看来,京东超市希望通过本土化运营的尝试,更加贴近重点城市的用户,来实现网上超市的市场下沉落地。

意在加快市场渗透,争取更多份额

表面看来,京东超市这次的“钜惠风暴”大型促销活动,是和1号店一起针对对手的市场营销行为。但除此之外,京东超市还蕴含了更大的图谋,那就是加快电商对传统超市的市场渗透,争取更多的市场份额。

超市作为人们日常生活息息相关的零售商业形态,是国内快消品的主要销售渠道。尽管受到经济不景气和网上超市、便利店的冲击,但华润和大润发去年营收仍然突破了1000亿元,排名第三的沃尔玛国内销售额也达到735亿元。与之相比,目前在网上超市居于领先的京东超市,在体量上仍有提升空间。一方面网上超市对快消品零售市场的市场渗透率较低,加上目前市场集中在北上广一线城市,下沉力度不足,差距的同时也说明网上超市有着非常巨大的市场潜力。

与数码3C类目的高单价低频次不同,超市消费具有低单价高频次的特点,除了质优价低,用户还非常看重体验是否方便快捷。因此网上超市想加快对线下超市市场的渗透,也不是易事。京东在自营物流配送上有着自己独特的优势,若是能培养起用户的消费习惯,那么未来的市场份额将十分可观。

如果说大规模促销的主要作用是吸引新用户,那么良好的购物体验则是提高复购率的关键。京东超市在发挥供应链、物流配送、售后服务保障等传统优势外,现在又开始尝试贴近用户、本土化等差异化经营策略的做法。种种迹象表明,京东超市是奔着努力提高用户购物体验的终极目标而去,其真实的意图就是加快市场渗透,赢得更多网上超市的市场份额,扩大对对手的领先优势。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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