不能让人吃好了 生鲜电商就白做了

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5月18日,京东宣布正式启动今年的618品质狂欢节,在会上,各个事业部纷纷宣誓并公布优惠促销举措。今年年初才成立的生鲜事业部,以6只活力十足的大龙虾舞蹈开场,首次亮相京东集团的618年度大促,带来自己的大促优惠。届时,消费者满399元便可以免费获得波士顿活龙虾或等价的牛排等产品, 61.8元任选三种生鲜产品,部分生鲜产品第二件半价,京东Plus会员还可享专属生鲜优惠券大礼包。

京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松表示,他和团队的愿望很简单,只是希望可以“让更多人吃好一点”。在启动仪式后的媒体沟通会上,他接受了媒体的专访,并对此进行了进一步解释,就是让用户吃的安心、吃的实惠、吃的新鲜。

“吃好一点”看似简单做起来难

这个“吃好一点”的愿景看似简单,但做起来非常难。虽然生鲜电商市场也在逐年增长,但渗透率却低得可怜,尚不足3%。目前生鲜食品的主要市场,还停留在菜市场、超市、便利店等传统线下渠道。王笑松面对媒体的提问时也坦承,生鲜类目相较京东其他类目渗透率确实很低。

除了和线下渠道同样面临着食品安全的严峻问题外,生鲜电商还需要克服冷链物流配送、产品缺乏标准化、生产规模化程度低等制约发展的种种不利条件,可谓是困难重重。

比如说产品的标准化,在线下渠道非标准化的生鲜产品,由于即视即买,双方可以现场议价,并不影响买卖双方进行交易。但在线上,非标准化就有可能成为双方无法就商品描述达成一致、引发纠纷和投诉的不良因素,而被业者敬而远之。因此我们现在看到,生鲜电商上架销售的品种都比较有限,远远不如线下渠道丰富。

随着生鲜电商准入门槛在不断提高,无品牌的生鲜产品基本没有办法登陆主流电商平台。而在中国,很多农产品生产分散,生产者多为农户或小型企业。生产者大多缺乏品牌意识,或没有足够能力来实现品牌化,相当一部分更是二者兼而有之。他们其中甚至不乏优质产品的生产者,也希望通过电商平台销到全国各地,却被品牌化阻挡在电商门外。

此外,还有一个关键的问题就是我国冷链物流体系落后,效率和速度都跟不上生鲜电商发展的需要,也使得生鲜食品在物流运转中的损耗率较大,还造成了配送成本居高难下。这是一个老问题,同时是老大难问题。如此一来的结果,同样的商品,生鲜电商与线下渠道相比并没有什么优势,甚至还不如线下购买来得新鲜和实惠。

上述种种不利因素的叠加影响,使得生鲜类目成为尚未被电商真正攻克的大市场。而据统计,中国生鲜零售市场总额在4万亿左右,是标准化程度较高的数码3C市场的3倍左右,体量之大令电商业者垂涎欲滴。

四方面突破:安全、标准化、冷链、服务

看在眼里,急在心上,想从生鲜这块超大号蛋糕啃下属于自己的那份并非易事。不少企业都做出自己的尝试,作为新成立的京东生鲜事业部又会有什么样的举措呢?

在王笑松看来,当前食品领域的大痛点是食品安全,中国人从过去吃不饱到现在不敢吃。用户未形成在网上购买生鲜消费习惯的重要原因之一,就是不够信任,并不认为生鲜电商的产品比线下更安全。因此京东生鲜第一步要做的就是,努力让“用户买到的生鲜产品都是安全的、放心的”。一方面京东生鲜采取了原产地直供、成立快速检测实验室等方式来保障自营产品的安全;另一方面,京东现已建立一套标准化流程管理制度,通过资质预先核验、供应商信用记录调研、实地考察等多维度评审进行严格筛选,并由内部评审会集体表决,以此甄别不合格商家和供应商,保护用户权益。

在标准化问题上,其实所有产品实现标准化都很难,这是一个漫长的过程,但京东生鲜在通过努力加速这个进程。王笑松表示,京东要做的是建立一支专业团队,奔赴全球各地,去原产地考察产地资源和产品,跟当地最有实力的企业展开合作,协调他们的生产、管理、加工、流程。京东也愿意与政府和行业协会进行合作,希望能够把有实力的生产企业、养殖企业、加工企业,引到京东平台上,帮助他们实现企业的转型,共同参与、推动生鲜产品的标准化。比如今年5月,京东与烟台本地樱桃企业尝试合作,共同打造了专用协同仓,实现了标准化产品从产地到用户的48小时冷链快物流。

对于业内比较担心的生鲜冷链物流配送,王笑松反而显得信心十足。京东投入100亿元打造的第三张大网,正是生鲜的冷藏冷冻仓配一体化网络。截至目前,京东生鲜冷链仓数量超过10个,全国3300多个配送站,可覆盖北京、上海、天津等120多个城市,时效和服务均达到业内领先,是目前唯一支持定时收货的生鲜电商。在配送上,京东摒弃了成本高且污染环境的一次性包材,采取了环保型可重复使用配送箱,使得配送成本降低到普通品类稍高的水平,仅此一项就比同行节约了每单近10元。未来随着技术进步和规模扩大,京东冷链物流的成本还有进一步降低的空间。

为了有更好的用户体验,京东生鲜在前面的硬件投入的基础上,还升级了服务,推出多项新举措,如支持定时收货、货到付款、不满意直接退款而无需退货。这些在生鲜电商看来近乎自杀式的服务举措,都建立在对自身商品和服务的自信之上,同时也是对于用户的信任。王笑松强调称:“使你痛苦者必使你强大,用户永远有他的要求,但是作为商家敢于面对用户的要求,想办法满足用户的要求,这才是我们要做的。”

综上所述,京东生鲜从食品安全、标准化、冷链、服务四个方面,有计划地针对生鲜电商的短板入手,提升自身竞争力。短期内不计成本,一步步推进,切实打好基础,尽力争取用户信任。

生鲜电商前景可观,“吃好一点”未来可期

王笑松一直强调京东生鲜要从用户的角度来思考问题,他认为作为生鲜电商成功的核心在于是否能够站在用户角度考虑,做用户的采购代言人。“用户相信你才会在你这里购买产品,要对得起用户的这一份信任,这是我和我的团队谈的最多的事情。我们相信把用户的利益放在第一位,用心帮用户选择最好的产品,搭建强大的冷链物流体系,我们就有机会成功,就有机会把这件事情干出来。”

前面说过,目前生鲜市场整体容量4万亿,电商渗透率低的背后,是一个充满潜力的巨大市场。只要能解决好安全、物流、标准化等痛点问题,通过技术创新和规模效应来降低运营成本,最终实现和线下相近甚至更高的综合性价比,那么生鲜电商成为网民的新菜篮子,在未来并非不可实现。

随着用户消费习惯的慢慢养成,电商渗透率的逐步提高,王笑松有望实现他“更多人吃好一点”的美好愿景。

当然这背后也隐藏着他的巨大野心,那就是京东生鲜占有更大市场,成为京东继3C、大家电之外的新业务增长点。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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